La transition vers l’entrepreneuriat social

Note sur l’ouvrage : Social Business By Design de Dion Hinchcliffe et Peter Kim

Travail présenté par Stéphane Lalonde

Travail soumis au professeur Pierre Lévy dans le cadre du cours Nouveaux médias (CMN2570)

Université d’Ottawa, Département de communication

17 novembre 2015

Nombre de caractères : 9 721

Stéphane Lalonde : https://twitter.com/slalonde94

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En raison des avancements rapides des technologies de communication, nous vivons dans un monde de plus en plus connecté. Certaines entreprises ont tiré avantage de ces technologies pour réinventer les façons d’opérer au sein de leur entreprise et d’autres sont plus réticents devant ces changements. Dans le livre Social Business By Design de Dion Hinchcliffe et Peter Kim, ils démontrent comment adapter une entreprise vers l’entrepreneuriat social.

Dans un premier temps, Dion Hinchcliffe, coauteur de ce livre, il est aussi vice-président des stratégies à Dachis Group, blogueur et stratégiste pour diverses entreprises. Il a été cité dans plusieurs revues telles que : CIO Magazine, Computer-world, Forbes, Wired et BusinessWeek. De plus, il a été conférencier à des événements prestigieux de l’industrie telle que : Web 2.0 Expo, Entreprise 2.0 et CeBIT. Il écrit au sujet de la nouvelle génération d’entreprise à dionhinchcliffe.com ou sur son compte twitter @dhinchcliffe.

Pour sa part, Peter Kim est l’officier en chef des stratégies lui aussi à Dachis Group. Il travaille sur la formulation de stratégie et guide des entreprises à devenir plus globale. Il a paru dans plusieurs revues médiatiques telles que : le New York Times et Wall Street Journal. Il diffuse ses recherches sur son blogue beingpeterkim.com et bien sûr sur Twitter @peterkim. (Hinchcliffe et Kim, 2012, p. 231)

Dans le livre Social Business By Design, Dion Hinchcliffe et Peter Kim{DB956BFC-CE1C-4EFB-86EE-39B68D0BBE39}Img100 dressent un portrait de ce que c’est l’entrepreneuriat social. Ils énumèrent les éléments déterminants pour effectuer la transition. Ils font le survol des différents secteurs d’activité qui sont en changement comme le marketing, le développement de produit, la chaine de production, le service à la clientèle et les systèmes informatiques. Ils font la différence entre les pratiques et les stratégies internes et externes de l’entreprise sociale. « Le plus grand obstacle s’est d’encouragé le vrai changement. C’est-à-dire des changements opérationnels, culturels et technologiques » (2012, p.3).

Dans la majorité des exemples du livre, les entreprises on fait le virage vers l’entreprise sociale pour régler des problèmes organisationnels tels est le cas de MillerCoors qui voyait une tendance de leurs employés féminins dans des postes de haute gestion quitter l’entreprise. Or, on ne voyait pas cette tendance du côté des dirigeants masculins. Il on fait des recherches et ont découvert que travailler seul, avec des horaires irréguliers et non prévisibles qui demandais des réunions avec des clients le soir et la fin de semaine ne convenais pas à leurs employées féminines. Ils ont donc créé un réseau social afin que les membres de l’entreprise puissent avoir un soutien moral par les pairs afin qu’elles soient moins isolées dans leur travail. Cette plateforme qui à première vue était pour crée un sentiment d’appartenance ses vues apporter d’autres bénéfices à l’entreprise en instaurant une collaboration. Ce forum a permis des conversations reliées aux stratégies, aux ventes et à l’image de marque. Ce forum permit le partage de document entre différents secteurs ce qui était difficile auparavant. Selon la compagnie les résultats fut immédiats et la haute gestion on beaucoup apprit du reste des employés grâce à cette nouvelle plateforme.

MillerCoors, on comprit très tôt que l’entrepreneuriat social qui se déroule dans le virtuel à des répercussions dans le monde réel et permet d’atteindre des résultats. « Plus la connectivité entre les gens est facile plus il y a un sentiment d’appartenance et de cohésion entre les employés. » (2012, p.29)

D’autres compagnies comme L’Oréal utilisent les médias sociaux pour relier les salons à leur client. L’Oréal on développé une trousse de marketing pour ces distributeurs afin qu’ils puissent interagir efficacement avec leurs clients. Cet exemple permet de voir comment une grande entreprise peut utiliser les médias sociaux pour aider leurs partenaires (2012, p.110-111).

Également, le livre gravite autour de 10 principes fondamentaux qui sont révélés tout au long du livre. Nous allons faire un survol rapide de ces différents principes.

Dans un premier temps, tout le monde peut participer. Ce principe exprime que tous les aspects de l’entreprise soient ouverts, sociaux et participatifs. Les employés, les investisseurs, les partenaires et les clients sont connectés entre eux et tous peuvent participer au dialogue. (2012, p.22)

Le deuxième principe est : de créer du contenu qui par défaut peut se faire partager facilement. Il est primordial que les participants de la communauté partagent de l’information pertinente au reste de la communauté afin d’avoir accès aux données en temps réel. La crédibilité et l’accès à l’information reposent sur la participation et la collaboration de la communauté. (2012, p.22) Par exemple, Teva Canada a ajouté un outil de collaboration à leur chaine de production afin de diffuser des informations en temps réel sur les différents problèmes reliés à chaine de production. Leur système est ouvert ce qui permet un meilleur accès à l’information pour les employés ce qui augmente la productivité de l’entreprise (2012, p.30).

Le troisième principe est que : la participation s’auto-organise pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Cette auto-organisation passe par des leaders clairement identifiés parmi la communauté qui redirige la communauté vers les objectifs de l’entreprise et permet de répondre aux questions plus complexes qui demandent des clarifications de la haute gestion. « Ceci est un mécanisme de reddition de comptes puissants ainsi que d’un moyen de garantir la crédibilité des sources d’informations. » (2012, p22)

Le quatrième principe : il faut avoir une communauté assez grande pour atteindre les résultats souhaités par entreprise. Que ce soit une communauté interne ou externe. La communauté doit être adaptée aux objectifs voulus. (2012, p.50). Par la suite, le cinquième principe est : d’engager la bonne communauté pour atteindre les objectifs de l’entreprise (2012, p.51).

Le sixième principe est : la participation peut prendre une différente direction, il faut être prêt et en prendre avantage. Par exemple, un groupe anti-General Motors a créé des vidéos afin de nuire à la réputation d’une des voitures de GM. General Motors en a profité pour faire la promotion des aspects positifs de cette voiture. On voit ici comment les contributions non prévues de la communauté peuvent contribuer à un avancement pour la compagnie même si ceux-ci n’étaient pas planifiés au départ (2012, p.66).

Le septième principe consiste à éliminer les barrières potentielles qui empêchent la participation et rendre celle-ci simple pour tous les usagers. (2012, p.68) « Lorsqu’on ouvre le processus de création au-delà des frontières organisationnelles on atteint des entrées de savoir beaucoup plus riche. Ce qui permet des avancements majeurs dans le développement du produit, de l’innovation et la résolution de problèmes » (2012, p.88).

Le huitième principe est d’être en constante écouté et d’engager continuellement tout ce qui est relatif à l’entreprise. Avec l’aide de différents logiciels, les entreprises peuvent garder un œil constant sur les sujets qui touche l’entreprise sur plusieurs plateformes et sans trop d’effort (2012, p.79).

Le neuvième principe est : le ton et le langage des entreprises sociales sont les plus efficaces lorsqu’ils sont faits de manière décontracter et humaine. Les médias sociaux permettent de connecter des gens qui ne seraient pas au préalable en discussion. Les entreprises doivent écouter toutes les parties et y avoir des conversations sérieuses, simples et naturelles afin que tous les acteurs puissent bien comprendre. Par exemple, Scott Monty, l’agent multimédia pour Ford lors de la crise de Ranger Station. Scott a ouvert le dialogue avec le public via Twitter en fessant des mises à jour des négociations. Au lieu d’attendre les procédures habituelles soit la création d’un communiquer de presse. Il répondait aux questions de la communauté Twitter en direct. L’initiative de Scott a permis à l’entreprise d’être ouverte, informative, voire même rassurante. Il a réussi à calmer la situation avant que les médias traditionnels puissent l’amplifier (2012, p. 80-81).

Et finalement le dernier principe : les activités sociales les plus efficientes sont profondément intégrées dans le flux de travail. Que ce soit dans la création de contenus que des systèmes opératoires ou la communication avec d’autres entreprises (2012, p.113).

Bien sûr il est difficile d’établir une liste des principes fondamentaux qui soit entièrement complète. Hinchcliffe et Kim ont su retenir les plus importants. Ce livre se voit simple et facile à lire tout en utilisant plusieurs exemples concrets d’entreprise qui ont fait le virage vers l’entrepreneuriat social. De plus, ils emploient plusieurs illustrations et graphiques afin de bien démontrer leur propos.

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Tout au long du livre il est question de la collaboration de la communauté. Tel que démontré aux principes un, deux, trois et sept. Dans la littérature académique, il y a d’autres chercheurs qui se sont penchés sur cette question dont Rensis Likert connut pour sa théorie du climat d’organisationnel. Un des types de climats organisationnels développés par Likert est la participation de groupe. Cet environnement donne confiance aux employés et veut les inclurent dans le processus de prise de décision. Tout comme l’entrepreneuriat social tente de faire en créant un réseau social pour ses employés « Tous les employés sont fortement impliqués. Sous ce type de climat, la direction et les employés forment une équipe qui vise l’atteinte des buts et des objectifs de l’organisation établis sous forme de planification stratégique. La communication s’établit de façon ascendante, descendante et latérale » (Brunet, 2001).

Dans un autre ordre d’idées, l’approche systémique permet aussi de mieux comprendre l’entreprise sociale décrite par Hinchcliffe et Kim. Tous deux voient l’organisation comme un système relier qui permet « l’échange et la circulation d’information dans un réseau reliant des émetteurs et récepteur » (Grosjean et Bonneville, 2011, p.61). Selon Hinchcliffe et Kim, c’est l’ouverture de l’organisation, mais aussi l’échange et l’accès aux ressources de l’entreprise qui permet une meilleure collaboration et qui mène à l’innovation. Dans le livre, il est question d’ouvrir le système non seulement à l’intérieur de l’entreprise comme Teva Canada, mais aussi à l’extérieur comme là fait Ford et GM. Il est aussi important que les directions adoptent ses nouveaux principes et donne l’exemple. Certaines entreprises peuvent avoir des craintes d’ouvrir leur système sur les médias sociaux, mais comme démontrer avec l’exemple de Scott Monty. Cette ouverture permet de contrôler les crises, d’engagé et d’être à l’écoute de sa communauté et avec des clients potentiels.

En conclusion, il est difficile de résumer un livre qui a su couvrir un vaste terrain de l’environnement organisationnel en changement. Hinchcliffe et Kim ont réussi à démontrer comment on peut changer les stratégies et les façons de faire d’une entreprise pour les mettre au goût du jour. Le livre se voit comme un guide qui peint le portrait de l’industrie maintenant devenu social et en plein changement. Ce livre est pour les entreprises en quête de changement et pour les curieux qui aimeraient découvrir l’entrepreneuriat social.

Bibliographie

BRUNET, Luc (2001) « Climat organisationnel et efficacité scolaire », Forres <http://www.forres.ch/documents/climat-efficacite-brunet.htm> (page consultée le 10 novembre 2015)

GROSJEAN, Sylvie et Luc BONNEVILLE (2011). La communication organisationnelle Approches, processus et enjeux, Montréal : Chenelière Éducation, 346 p.

HINCHCLIFFE, Dion et Peter KIM (2012). Business by Design, San Fransisco : Jossey-Bass, 240 p.